我们已经转变成了一个产品高度差异化和模式高

 身体护理     |      2019-05-09 17:05

  作为一个澳洲代表性的身体护肤品牌,Aesop长时间以来在中国大陆都没有销售渠道,没有实体店,没有官方电商。现在这一状态终于要被打破了。

  Aesop天猫国际海外旗舰店于3月初正式营业,中国消费者再也不用跑去海外旅游囤货。营业初期,旗舰店将提供包括香芹籽系列在内的护肤和身体保养产品,在接下来的6个月内,还将增加其他60多款护肤和身体保养产品以及精选护发产品。

  据悉,开店三天,代购海淘的网红精华Aesop香芹籽抗氧化精华总销量已达895件。

  1987年,墨尔本人Dennis Paphitis创立了Aesop,起初,这只是家同时销售美发产品的美发沙龙。直到2003年调整策略方向之前,公司业务发展都很缓慢。2010年Aesop引入了私人股本基金的投资,并于2012年以6800万美元的价格被化妆品巨头Natura收购。

  2003年加入该品牌的首席执行官Michael OKeeffe曾在澳大利亚私人股本与风险投资协会举办的论坛上对其公司“以产品为中心,以零售为中心”的策略进行了阐述。

  尽管在全球各地的百货商店都有售,在2003年时,Aesop的规模还较小,每年的营业额刚超过300万美元。“在过去我上任的十几年时间里,我们已经转变成了一个产品高度差异化和模式高度差异化的公司。”OKeeffe说道。

  该品牌的门店均是建立在一个典型的零售模式之上的,OKeeffe称之为“做零售的批发商”,而正是这种模式被OKeeffe看作是“以产品为中心的”。

  作为一个小众高端品牌,Aesop在国际上的忠实顾客数量已经超过在澳大利亚本地的数量,而投资公司还没有触及到的地区和市场是当务之急。“我们通过两种方式完成,一种就是直接进入,另一种是关注海外分销,这主要是针对亚洲的方法,同样也可以低成本地和外部三方合来开店,并渗透进市场。”OKeeffe表示。

  对于Aesop的忠实粉丝来说,与其说这是一个护肤品牌,倒不如说这是一个“设计师品牌”,在化妆品这样一个速食产业中,Aesop坚持的却都是这个行业稀缺的特征元素,“从不打折”、“每家门店都不一样”、“上新慢”等都是消费者对这个品牌津津乐道的。

  德国莱西比城店是品牌在这个城市开出的首家分店。为了能让更多当地顾客接受和喜爱Aesop,品牌找来了本土建筑师Einszu33,以当地印刷、音乐和艺术文化为灵感来源,从历史的角度出发,设计店铺。这家店铺最终以深灰和深绿色为主色调,还原了一个几十年前莱西比城家庭的模样。

  Aesop亚洲区总经理Frederic Seiller告诉界面新闻,Aesop不会在天猫上对任何哪款产品提供折扣,只会在3月、6月和11月的主要促销活动期间推出特别系列或者针对中国消费者的专属产品,除此之外,天猫旗舰店中的客服也都是Aesop品牌自己的销售顾问,和消费者进行直接沟通。

  由于动物实验,Aesop一直无法正式进入内地市场,Frederic对此也只能表示遗憾,“只能等到这一政策被取消的时候了。”

  事实上,即使成立于1987年的Aesop已经拥有30年历史,但相比在几年内完成全球市场布局的澳洲品牌茱莉蔻,Aesop在全球门店并不多,这与Aesop创始人Dennis Paphitis的对品牌的经营理念息息相关,在他看来,标准化的门店不是Aesop的追求,也就有了现在每一间和每个城市文化融合的门店。

  对于线上领域的布局,Aesop还是不紧不慢。“我们去年才开了微信和微博,然后今年才开了天猫旗舰店。”但Seiller并不觉得这样的速度落后于市场平均水平,“我们本身就不跟随市场。”

  “商业”对于Aesop是被淡化的概念,这也是其零售渠道以直营店为主的原因。公司对于细节有着超乎寻常的控制态度——店里每支花的朝向,灯光的柔和度,气味的搭配,这些体验也只有实体店能够满足。

  除此之外,与单品牌店动辄上千个SKU不同,Aesop的产品线比较简单,涵盖肌肤护理、头发护理、身体护理、香水四大品类,只有不到200个SKU。而且,每年Aesop在产品线上的变化并不大,推新频率较低。“我们产品的研发过程很慢很慢,因为要保证每一样产品都有它存在的理由,而不是市场流行什么成分,我们就做什么。”

  当然,近乎雕琢艺术品的严苛态度和要求也让公司在近30年的发展过程中难以接受与资本的合作,只能依靠公司现有的盈利进行规模扩张。

  如果关注他们的微信公众号,可以发现Aesop的推送内容并非产品导向或者促销相关的,而是一些散文、诗歌或专访,不了解的话会以为这是个哪个KOL的个人公号。Aesop希望以这种方式寻找到真正和品牌核心价值相契合的目标客群,进而吸引他们,产生情感链接,这样形成的粉丝群体的忠诚度将是其他品牌无法比拟的。

  就Natura集团公布的最新财报数据显示,Aesop在上个财年净利润上涨34%,平均每年推出10个新品,目前在全球经营超200家门店。OKeeffe为公司定下的目标是在2015年销售额达到10亿美元。