最主要的原因是产品效果

 身体护理     |      2019-04-01 00:58

  经过几十年的发展,中国化妆品行业在最近几年迎来了前所未有的快速增长。2018年我国化妆品零售额达到2619亿元,其中85后、90后、95后成为消费的主力军,一二线城市女性依然是主要护肤群体。那么,这群女性消费群体呈现了怎样的特征呢?

  前不久,国内大数据服务提供商“数说故事”发布了一则关于“年轻女性护肤需求洞察”报告,抓取2018年全年微博34万年轻女性用户,从中分析出她们的护肤需求与护肤决策。下面小编根据这份报告来总结下,希望能给品牌带来些启示。

  在微博抓取的34万年轻女性当中,关于护肤的讨论线%。那么,当她们在讨论护肤的时候,都在讨论什么呢?

  在皮肤的十大痛点中,皮肤干燥、敏感肌等肤质问题最困扰她们,其次是肌肤受损和老化。而不同的年龄阶段痛点也不同,青春期18-25岁的女性年轻活力,常熬夜,易出现痘痘、黑眼圈等问题,因此,最关注肌肤受损;而成熟期26-35岁,是一个明显的分水岭,大家开始关注老化问题,如长斑、松弛衰老、皮肤粗糙等;中年期36-45岁主要关注抗衰老。

  不同的年龄段对品类的需求也不同。青春期女性对祛痘产品需求比较大,而成熟女性则更注重精华和精油等保养肌肤。

  这群年轻女性如何对症下药,寻求适合自己的护肤方式?报告指出,在众多护肤方式中,面膜排在第一,成为护肤必备。得益于市场的教育,在她们心目中,面膜不仅是护肤工具,还是一种享受及犒劳自己的生活方式。

  中国可以说是面膜市场最大的,而且复合增长率也是最高的。见效快,使用频次与场景比较多,且单价相对便宜,这是面膜受欢迎的主要原因。而需求最多的则是补水面膜,日常护肤和紧急护理都离不开它。

  随着消费升级,这两年美容仪受到大家的青睐,排在第二。而出乎意料的是,珍珠粉、蜂蜜等DIY护肤,这些在大家印象中属于妈妈辈的护肤方式,在这群18-25岁年轻女性中讨论声量紧随其后。

  在微博讨论热度前100的品牌中,大部分女性还是比较喜欢日本品牌,如资生堂、SK-II、Curel珂润、freeplus等,而法国排在第二,前100个品牌中有21个来自法国。除了高端大牌,迪奥等奢侈品牌在护肤领域也占据一席之地。大家知道迪奥和香奈儿的彩妆在微博做了很多推广,而护肤线相对低调,没有太多营销推广,但是在这群普通女性用户中的讨论热度并不低,甚至高过了贝德玛、雅漾、理肤泉等品牌。

  而国货品牌赶超美、韩跃升第三。其中2018年微博上讨论最热的国货品牌是养生堂,相对2017年热度增长200%。这与养生堂签约蔡徐坤为代言人有很大关系。在微博话题#蔡徐坤代言养生堂面膜#阅读量达6.8亿,讨论达3千万条,得到关注度可以说非常惊人。蔡徐坤为养生堂贡献了97%的声量,甚至在芬兰桦树汁基地直播当天销量就达200万元。

  这两年国货逐渐崛起,消费者身体力行支持国货。百雀羚成国货担当,同时一些新锐品牌层出不穷,比如薇若娜、HFP等。国货品牌火起来主要有几个方面的原因:国货在产品的配方、外包装进行了升级,甚至在营销模式上也进行了升级,比如说跨界合作、找流量小生代言。

  而相对于法国、日本、美国等国家的品牌来说,国货性价比较高,而且还有情感支撑点,那就是用支持国货去跟消费者做情感链接。

  这两年成分党越来越多,因为消费者有了更多个性化的需求。他们在找护肤品的时候,不再迷信大牌,而是根据自己的肤质找到合适自己的成分和产品。这两年在微博上讨论成分的话题也多了很多。

  2018年微博上讨论比较热门的成分,包括玻尿酸、烟酰胺、酵母等经典成分,同时还有一些黑马成分,比如传明酸、寡肽、虾青素等,但主要需求还是关于美白、保湿、抗衰。

  这给我们什么启示呢?一些比较小的品牌,想要进入化妆品护肤市场,没有那么多预算,但又想与大牌竞争占得一席之地,则可走相对小众的专业路线,不一定要去找大的流量明星,可在论坛,比如知乎,或者专业APP,比如美丽修行等,去做品牌的起初曝光,吸引成分党的关注,通过引爆一个小的圈层,让他们成为忠实用户,从而像自来水一样去向大众传播。

  报告还显示,消费者真正去喜爱一个产品,最主要的原因是产品效果,产品配方、质地、性价比等则排到了第二、第三、第四。那么,对于小众品牌来说,当品牌成分的研发还不是很强的时候,也可以先从质地入手,营造一个好的使用体验,也能够提高消费者对品牌的好感度,转成忠实用户。

  现在的营销环境变得越来越复杂,以前大家购买产品可能是通过面对面的朋友推荐、时尚杂志、店面导购的推荐等,但现在新兴社交媒体已成为品牌触达消费者的重要渠道。在微博上对女性护肤的话题进行语意分析,现在绝大多数信息可能来源于抖音、小红书等。社交媒体与消费者有着更强的互动。

  如今,在产品购买转换阶段,最主要的还是朋友口碑、熟人推荐,消费者也会因为代言人、网红大咖的推荐去购买。不过,这一两年随着偶像观念的兴起,在代言人的选择上更多是流量明星,不像以前找国际一线女星或者偶像天王代言。像养生堂签约流量小生蔡徐坤就立竿见影,带来巨大声量,粉丝购买转化率特别高。

  流量经济可以说对美妆行业产生了非常大的影响。然而,这是一把双刃剑。当下偶像工业环境下,男偶像其实是批量生产的,生命周期要比以前的流行天王短很多,而且大多辨识度不高。在短期上,或许可以给品牌带来很大的提升,但从长期来看,与这样的流量明星进行捆绑能否起到好处,这就要好好思量了。

  除此之外,如果品牌要找KOL带货,不一定要找美妆博主。原因是消费者有时候会有逆反心理,如果全部让美妆达人做推广,显得太硬。有时找影视娱乐类网红或者旅游美食类网红,以测评的方式去做,显得比较软一些,消费者可能更容易接受,而非美妆类达人或许价格还更低一些。